la Presse

ET LES 

nouvelles démarches

 volontaires 

La presse est un acteur majeur à la prise de décision des viticulteurs, des collectifs et des consommateurs. Afin d’apporter une dimension supplémentaire à l’étude, plus de 670 articles de presse ont été mobilisés. 361 ont été sélectionnés et analysés pour confirmer ou infirmer nos hypothèses et afin d’apporter des éléments de contexte à l’étude.

Les résultats, appuyés par des graphiques obtenus grâce au logiciel EUROPRESSE, permettent de définir la manière dont la presse française parle des différentes démarches environnementales, et donc influence le choix de nos acteurs.

Cette analyse qualitative est résumée dans la revue de presse ci-après. 

Le choix des labels évoqués dans la presse

Afin d’éviter une surcharge de données, il a été choisi de travailler sur les articles de presse évoquant les cinq démarches environnementales ci-dessous, sur une fenêtre temporelle de trois ans.

Label alimentaire et gouvernemental, de plus en plus demandé par la GMS. Garantit de meilleures pratiques en prenant en compte l’exploitation de manière globale

Label vigneron et RSE, de la vigne à la bouteille

Label vigneron et RSE, très peu d’occurences dans la presse

Label alimentaire de Biodynmie, forme d’agriculture biologique à la fois holistique, régénérative et positive.

Label vigneron de Biodynamie

Les principales idées dégagées

La certification HVE ne serait qu’un passage précurseur pour le Bio ?

Ces démarches seraient une réponse à un marché toujours plus exigeant ?

Parmi les 680 articles parcourus, environ 361 ont été sélectionnés pour leur pertinence. Quatre discours majeurs ont été observés dans la presse, que nous vous proposons d’explorer dans cette revue de presse

Ces démarches sont une réponse aux attentes d'un marché de plus en plus exigeant

Ces labels sont une alternative au Bio : moins contraignants et moins risqués

La Biodynamie est une jeune pratique qui explore plus profondément les liens avec la nature, fruit d'un travail très exigeant mais complexe

Ces démarches peuvent être controversées: greenwashing, concurrence déloyale et désinformation

Ces démarches sont une réponse aux attentes d'un marché de plus en plus exigeant

La presse, en accord avec les témoignages que nous avons reçus, présente HVE comme une référence parmi les ventes en GMS. HVE est le label bénéficiant de la meilleure couverture médiatique, c’est la démarche qui revient le plus dans les articles étudiés (L’Expresse, l’Humanité, l’Indépendant, Aujourd’hui en France, Charentes libre…). Le label HVE est peu contraignant par rapport au BIO et se constitue de  différents niveaux permettant une transition palier par palier.  Enfin sa popularité provient aussi du fait que ce label entraîne la plus faible hausse du prix à l’hectolitre ce qui permet de maintenir la gamme des prix. De plus, il est apprécié par ses partisans pour sa prise en compte de l’environnement autour de l’exploitation. 

Toutes ces caractéristiques en font le label idéal pour les vignobles souhaitant entamer une transition (pas d’augmentation élevée de coûts de production, peu de risques de pertes de rendement). c’est notamment celui qui a été choisi par le CIVB pour redorer l’image des vins bordelais. 

Les vins HVE sont par conséquent les plus populaires dans les ventes en GMS et les foires aux vins.

On distingue dans la presse une opposition entre BIO et HVE.  Le graphe Europresse ci-dessous présente de manière visuelle les familles de mots clefs qui sont le plus liés dans les articles étudiés. On remarque que la “démarche HVE” (utilisée majoritairement par Sud-Ouest et la tribune) est faiblement liée  aux “vins biologiques” et “l’agriculture BIO” (utilisés par le Monde, voix de l’Est et l’Humanité).

 

D’une part HVE est vue comme le label de référence, eco-friendly tout en étant accessible à tous. Le bio en revanche (et par extension la biodynamie) est présenté comme un label plus difficile, toujours associé à une forte augmentation des coûts de production. De fait, les vins bio ont une image de vins de très haute qualité. Cela correspond à certains témoignages reçus (Gilles Foussat, Frédéric Nunez…) qui considèrent qu’aujourd’hui un label a autant d’importance que la qualité gustative, bien que les démarches n’entraînent pas un meilleur goût du produit. 

 

Le label bio est associé à une perte de rendement, de forts coûts de production et une augmentation du temps de travail. Ses partisans critiquent souvent HVE, qu’ils considèrent comme un label inférieur, une forme de greenwashing qui autorise toujours l’utilisation de produits néfastes pour la biodiversité. Cependant le label est lui-même associé par la presse (Le Monde, Voix de l’Est, L’Est Républicain) à une forte utilisation du cuivre, reconnu comme mauvais à long terme pour la biodiversité du sol, ainsi qu’à une augmentation du nombre de passage de tracteurs qui augmente les émissions carbone de l’exploitation. Cette association est mise en valeur sur le graphe à travers le regroupement des termes “BIO” et « Soufre et cuivre”. Ces critiques se retrouvent aussi dans nos entretiens. Le débat se résume à un désaccord de fond entre l’utilisation “raisonnée” de produits de synthèses s’ils sont nécessaires et une interdiction complète au risque de surutiliser le cuivre et les engins mécaniques.

 

D’autre part il est intéressant de noter que le BIO est souvent associé aux cépages résistants (visible graphiquement par le regroupement de ses termes par Le Monde, Voix-de L’est et L’Est Républicain). En effet les témoignages recueillis par la presse montrent que les viticulteurs BIO, conscient des dangers du cuivre, cherchent à promouvoir ces cépages afin de s’affranchir de toutes formes de traitements. C’est la cas par exemple de Philippe Borioli qui critique dans Sud-Ouest (19/9/2020) que les cépages hybrides ne présentent que 2% des cépages français alors qu’ils sont vus comme une solution durable aux traitements de synthèses. 

 

Les articles de presse expliquent la transition vers des pratiques environnementales par une réponse des producteurs à un marché soucieux du développement durable et de sa santé.

 

La majorité des articles mentionnent la croissance des ventes en HVE et BIO (L’OBS, Les ECHOS, LSA, SUD-OUEST, rayon boissons….) l’explique par la prise de connaissance des consommateurs des pratiques viticoles et de l’utilisation de produits cancérigènes et néfastes pour la biodiversité dans les exploitations.  Le meilleur exemple de ce phénomène est le vignoble Bordelais. Sud-Ouest, L’EST-éclair et les Echos présentent en détail comment le vignoble Bordelais, historiquement le  vignoble phare de l’hexagone, a perdu 10% de ses ventes et de sa présence dans les foires aux vins. Le retard qu’ils ont pris dans la transition vers les démarches environnementales est pointé du doigt. “Partout en France, priorité est donnée à la protection de l’environnement. Pour inspirer confiance aux clients et capitaliser à long terme, il faut se montrer irréprochable sur ce point. Le respect de l’environnement devient la norme et un prérequis pour les consommateurs” d’après Bernard Farges, président du CIVB, dans Sud-ouest (20/07/2020). 

 

Bio ou HVE, il ressort de cette revue de presse, ainsi que des interviews recueillis, que les démarches environnementales ne sont pas une mode de passage, mais une manière de produire pérenne. On parle de 5e transition alimentaire dans les Echos et le CIVB a annoncé un objectif 0 insecticides et pesticides d’ici 2025. Une méthode de production respectueuse de l’environnement a aujourd’hui autant d’importance que la qualité du produit. Mais le critère de prix reste le facteur décisionnel majeur chez les consommateurs.

 

Ces labels sont une alternative au Bio : moins contraignants et moins risqués

Les nouvelles démarches volontaires : une alternative à des démarches plus contraignantes L’adhésion aux démarches volontaires sont animées par de nombreuses motivations, mais sont aussi préférées aux labels Biologiques ou Biodynamiques pour leur faisabilité. En effet, on note souvent dans la presse les difficultés qu’une conversion en agriculture biologique implique : « Si le passage en viticulture biologique et vins biologiques, présente un intérêt certain, il ne faut pas négliger les difficultés, coûts, contraintes, explique Christophe Chauvel » (Le Progrès, 27/10/2019). 

De plus, dans un contexte actuel de dérèglement climatique, l’agriculture biologique est encore moins rassurante : « le Bio est trop contraignant, je préfère avoir une solution de secours en cas de météo trop difficile. Terra Vitis me convient. » (LSA, 28/6/2018)  Outre le danger que peut apporter une agriculture biologique, certains articles mettent en lumière le risque porté au libre arbitre de l’agriculteur. Le cahier des charges est non seulement contraignant techniquement, mais également moralement pour certain : « Pour ma part, je suis dans une démarche pour l’obtention de la certification HVE, qui laisse une liberté d’action au viticulteur. L’idée générale est de favoriser le respect de bonnes pratiques environnementales par les exploitants viticoles et d’inciter à la protection de la nature. Je sais qu’il existe aussi Terra Vitis, une autre certification environnementale reconnue par le ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation. Terra Vitis s’appuie de manière égale sur les trois piliers du développement durable : l’environnement, le social et l’Économie. Deux organismes qui se ressemblent et proches de ce que je pratique actuellement. » (Christian Le Squer, Les Echos 15/9/2020). Le HVE permettrait ainsi de s’engager d’un point de vue environnemental, tout en conservant une certaine marge de manœuvre. L’agriculture Biologique, bien que désormais ancrée et ayant fait ses preuves, semble toujours nouvelle et peu rassurante auprès de vignerons de plus en plus âgés. Cependant, parmi ces agriculteurs prudents, nombreux sont ceux qui souhaitent tout de même répondre à leurs convictions environnementales. Selon de nombreux articles, les démarches volontaires telles que Terra Vitis permettent de valoriser des efforts environnementaux qui n’impliquent pas la labellisation en agriculture biologique. Article 64 : HVE serait le label des vignerons raisonnables mais qui ne souhaitent pas passer en bio → Idée de classement, HVE et Bio Aussi, d’une alternative, débouche parfois une étape. Des cahiers des charges moins contraignants permettent souvent aux exploitations de se réorganiser d’un point de vue environnemental dans un premier temps. Ensuite, une fois labellisé Terra Vitis ou autre, la labellisation en agriculture biologique semble bien moins impressionnante. Passer au bio serait plus facile après avoir été labellisé Terra Vitis. Il y a cette volonté de remettre de la biodiversité, réparer les méfaits du remembrement, travailler différemment car la solution actuelle ne marche pas forcément (mildiou, gelée,). Enfin, passer en bio serait la dernière étape pour changer la manière de travailler. HVE et Terra Vitis précèdent un engagement en Bio (Article 92) « On va aussi mettre en place l’obtention de la HVE, ajoute Maud Blanchard, certification environnementale des exploitations agricoles répondant au besoin exprimés dans les travaux du Grenelle de l’environnement, de reconnaître les exploitations engagées dans des démarches particulièrement respectueuses de l’environnement. […] Enfin, au loin pour 2019-2020, se profile maintenant la production des premières cuvées bio. » (La Provence, 13/5/2018) Article 92 « HVE pour la quête d’améliorer son image et poursuivre la montée en gamme, symbole la cuvée tendance Miss, depuis deux ans maintenant. Huit exploitations ont été certifiées HVE […] Avec une autre promesse, une cuvée en bio dans les prochaines années. » (La Provence, 21/8/2019) Article 103 Enfin, les nouveaux labels tels que VE ou HVE permettent une alternative pure aux agriculteurs qui ne sont pas convaincus par l’agriculture biologique telle qu’elle est définie aujourd’hui. En effet, certain dénonce un bio pas si bio, Selon La Dépêche du Midi, le label HVE serait une alternative au bio, car les produits bio contiennent encore du cuivre, et serait une valorisation de bonnes pratiques avec le label HVE sans avoir besoin de se convertir.

La Biodynamie est une jeune pratique qui explore plus profondément les liens avec la nature, fruit d'un travail très exigeant mais complexe

Les pratiques agricoles se sont aussi vu attribuer au cours du temps de nouveaux concepts, en se reconnectant au plus proche de la nature. C’est le cas de l’agriculture biodynamique. Les grands principes de cette nouvelle méthode repose sur une approche holistique, qui considère que la croissance des plantes acquiert son équilibre en étant lié à un sol nourricier et à l’environnement. Elle fait appel à des préparations destinées à respecter et à régénérer le sol de ces éléments fondateurs telle que de la bouse et la corne de vache, le tout en respectant les phases des autres planètes dont la lune.

« La biodynamique c’est être à l’écoute du vivant, c’est bien connaître son parcellaire pour ensuite le travailler en fonction du vin que l’on désire. » (Pierre Jauffret, La Provence, 23/04/2019)

Ce type d’agriculture, drastiquement connecté à l’environnement, séduit de plus en plus de viticulteurs. Au plus proche des convictions de ceux-ci, ils la pratiquent le plus souvent par passion car elle présente pour une eux l’opportunité de se reconnecter aux valeurs de base de leur métier : « La biodynamie se présentait comme une étape indispensable parce que c’est le terroir, c’est la vie, c’est le sol. Le vivant est important dans le raisin, dans la vigne et dans le vin. Je reste convaincu que l’on de belles choses en respectant peut faire le vivant. Il faut que notre vin garde son âme. » (Fabrice Gasnier, président (bio)dynamique de l’appellation, La Nouvelle République du Centre-Ouest, 07/07/2020). Nombreux sont les viticulteurs satisfaits de leurs méthodes de travail et du rendu sur le goût sur le vin, ainsi que sur la santé de leur vignoble. “À la dégustation, force est de constater que les différentes cuvées du Château Pre La Lande valent le détour. La cuvée sans sulfites 2017 est un vrai glouglou de potes où le fruit explose en bouche. La 2016 Terra Cotta est gouleyante et soyeuse. Enfin, la Cuvée Diane 2015 avec ses belles notes de griottes est une vraie réussite. “ (Xavier Beghin, Trends Tendances, 09/08/2018)

Afin de valoriser ces nouvelles pratiques, une nouvelle certification permet aujourd’hui de soutenir et de récompenser les viticulteurs par l’attribution d’un label, le label « Demeter ». C’est un label qui n’est pas aisément décerné. En effet, la complexité de la mise en pratique de ce type d’agriculture, du respect des cycles de la lune à l’obtention d’un vin répondant à toutes les exigences que cette agriculture respectueuse  de l’environnement demande, cette labellisation requiert aux agriculteurs qui souhaitent s’y pencher une certaine patience. De plus, elle n’est attribuée qu’à une petite partie de viticulteurs exerçant d’ors et déjà sous agriculture biologique ce qui implique donc le respect du cahier des charges (exigeant) du label AB. La biodynamique peut alors représenter un grand saut dans le vide pour les  viticulteurs n’étant pas convertis en agriculture biologique, mais elle n’est le plus souvent qu’une continuité logique à la démarche bio pour les autres. “Le bio a le vent en poupe mais si l’on est réellement sensible à l’environnement, le passage à la biodynamie est, à mon avis, logique. (Julien Ferran, Les Échos, 01/12/2017)

Une fois le label “Demeter” obtenu, les heureux élus qui s’en voient gratifier, au bout d’un rigoureux travail sur de nombreuses années, s’en voit honorés. « J’étais pionnière a Fleurie, (ndlr. Dans le domaine de la biodynamie) confie-t-elle, et la certification en biodynamie Demeter est celle dont je suis la plus fière. » (Alexandra De Vazailles, Le Progrès, 07/03/2020). L’obtention de ce label représente une récompense juste de leur travail et une ouverture conséquente à de nombreux marchés.

En effet, la gratification de ce label permet une réelle revalorisation du prix des produits, des prix à la bouteille qui varient de 30 euros pour les premiers prix à 120 euros pour les plus bouteilles d’exception : “Des bijoux vendus à leur juste valeur, dans une fourchette haute de prix, et qui n’ont pas de mal à trouver preneurs “ (Catherine Simon, La République du Centre-Ouest, 15/01/2020). 

À l’heure où la conscience environnementale se développe à grand pas, la biodynamie représente donc aujourd’hui pour les viticulteurs une opportunité de diversifier et de valoriser les produits issus de leurs vignes. De nombreux témoignages dans la presse permettent aujourd’hui de mettre en lumière le fruit d’un travail abouti et une implication certaine dans ce nouveau type de démarche volontaire, qui vise une nouvelle fois, à répondre au souhait des consommateurs de se tourner vers des produits sains et issus d’une agriculture respectueuse de la nature et de l’environnement.

“La biodynamie est aussi un mode de vie, une philosophie”(Michel Gendrier, La Nouvelle République du Centre Ouest, 15/01/2020)

Ces démarches peuvent être controversées: greenwashing, concurrence déloyale et désinformation

Les nouvelles démarches volontaires environnementales soulèvent de nombreuses controverses car elles sont parfois perçues comme des façade de bonnes pratiques visant uniquement à rassurer le consommateur. Des témoignages mettent en avant la parole de viticulteurs pour qui les labels, tels que HVE ou Terra Vitis, ne suivent en réalité que des pratiques conventionnelles et ne sont pas suffisamment poussées et adaptées à chaque territoire. (Le Monde, 2020).

De plus, la plupart des certifications sont encore mal connues par le grand public car les consommateurs sont parfois noyés par une multitude de labels. C’est donc aux producteurs et aux grands groupes que revient la mission d’information et d’éducation des consommateurs (LSA, 2019). En effet, Nature, HVE, bio, biodynamie, [il] est parfois difficile pour le consommateur de se repérer au milieu de tous ces sigles et logos. (Le Progrès, 2020). 

La presse a elle aussi un rôle primordial dans la découverte des certifications car elle vulgarise des termes parfois techniques et touche un grand nombre de consommateurs. Ces démarches, nouvelles ou inconnues des consommateurs, soulèvent des questionnements quant à leurs pratiques.  On remarque d’ailleurs dans la presse une association récurrente des termes tels que “certification Terra Vitis”, “démarche HVE” avec “utilisation de produits phytosanitaires” et “désherbage chimique” et “viticulture durable” (cf. graphique téléchargeable ci-dessous). Les informations claires et transparentes laissent aux consommateurs la possibilité de se faire leur propre opinion sur ces démarches.

En revanche, lorsque les journaux diffuse des informations fausses ou des simplifications trop réductrices, la presse va jouer un rôle de désinformation et de prise de partie. Ainsi, le journal Le Parisien déclare par exemple dans un article que le label HVE est certifié par un cahier des charges européen qui garantit qu’aucun produit chimique n’est utilisé dans les vignes (Le Parisien, 2019).

Cette désinformation soulève des contestations, notamment par des associations de défenseurs des consommateurs, qui mettent en place des analyses des vins pour mettre en évidence la présence de résidus de pesticides. « L’association voulait ainsi éclairer les consommateurs non avertis et mal informés qui pourraient se laisser duper par une certification qui ne fournit aucune garantie, tout comme les grandes annonces, promesses de changements récurrents. » (L’Union, 2020) Il en résulte une exposition de certaines certifications qui va nuire à l’image des agriculteurs et de leurs produits labellisés.

ET FINALEMENT…

 

L’analyse de presse montre une multitudes d’articles dont le but premier est de présenter et expliquer aux lecteurs les nouvelles démarches environnementales. Les démarches sont perçues au travers de la presse, comme des adaptations à la demande de la société pour des pratiques environnementales vertueuses. Ces adaptations se font à différentes échelles, allant des démarches “raisonnées” (HVE) vers des démarches plus contraignantes telle que la biodynamie. La mission d’informations des journalistes est parfois biaisée par une prise à partie d’un label spécifique, ou des informations erronées. Mais l’ensemble des articles permet d’avoir une vision claire de l’émergence de nouvelles démarches et de les différencier entre-elles.