Le produit

Image et représentations des vins du Pays d’Oc

Un passé associé à la production de masse

Depuis la fin du 19ème siècle, la région est un producteur majeur au niveau mondial de vin de faible qualité et leader du vin de table vendu en vrac. Cette activité représentait le principal secteur économique de la région apportant emplois et ressources pour la majorité des salariés agricoles. En parallèle, les vins du Maroc, portés par des négociants français, étaient importés dans la région afin de couper les vins du Languedoc et de les enrichir en alcool. Au début des années 1980, la consommation des vins d’entrée de gamme continue de chuter, la région commençant à être décriée et associée à une image de « vins industriels » (Puech, 1975). Les viticulteurs commencent à connaître une période difficile et la production, caractérisée par des hauts rendements connaît un important déséquilibre entre la production et la consommation.

De la marque collective vins de Pays d'Oc à l'IGP

Un petit groupe d’acteurs de la filière s’est alors investi dans une stratégie collective pour redynamiser l’économie entière de cette région viticole à partir des années 70, en anticipant les prochaines années difficiles. Ils ont cherché à redonner une nouvelle image aux vins issus du Languedoc-Roussillon.
Ainsi, portés par M. Skalli, et forts de son réseau, ce collectif a convaincu François Guillaume, nommé ministre de l’agriculture par la suite, à faire voter un décret instituant les conditions de production d’un nouveau label de vins de cépages nommé « Vin de pays d’Oc », en 1987. La volonté de ce label était de casser l’image traditionnelle des vins de la région, après avoir réorganisé sa production :
– changement de cépages
– affranchissement des règles contraignantes de l’AOC permettant de se positionner sur le marché mondial.

C’est seulement en 2009, après plus de 20 ans de travail sur le Pays d’Oc qu’apparaît l’IGP sur le concept innovant des vins de cépages. Ceux-ci bénéficient alors d’un signe officiel de la qualité garantissant à 100% l’origine des vins produits sur le vignoble des Pays d’Oc. La nouvelle segmentation des vins à l’échelle européenne a été à l’origine de ce changement. Ainsi, l’IGP régionale de cépages est devenue le socle identitaire des Pays d’Oc et a pu mettre en avant sa large proposition organoleptique. En effet, le vignoble méditerranéen permettant l’implantation de nombreux cépages, 58 sont identifiés dans la production IGP. La volonté de créativité et la liberté d’expression témoignent de cette diversité.

Stratégies de développement

Créer une identité de marque : notamment au travers de la compagne « le nouveau monde des grands vins » menée par le CIVL (Comité Interprofessionnel des Vins du Languedoc) dès 2010 afin de convaincre les consommateurs du changement profond du Languedoc

Organiser et participer à des évènements : La promotion des vins de l’IGP Pays d’Oc est réalisée en partie grâce au concours national des IGP et à d’autres salons professionnels internationaux, comme ProWein et ViniSud, des journées portes ouvertes Innov’Action…

S’appuyer sur des partenariats : La section IGP Sud de France organise assez régulièrement depuis 2013, des voyages de presse à thème, à destination des journalistes français, leur permettant de découvrir en échangeant avec les vignerons, les spécificités des territoires. La marque Sud de France contribue aujourd’hui fortement au rayonnement des vins de la région et reste plutôt vendeuse, notamment à l’international, puisqu’elle évoque directement le Sud, le soleil et ses connotations positives.

L’IGP Pays d’Oc est aujourd’hui la colonne vertébrale des vins du Languedoc-Roussillon.

Pierre Ginèbre, directeur de l’IRQUALIM

Ce sont des vins rouges gouleyants, dont les arômes très fruités font les louanges d’un pays ancien et fabuleux. Les rosés et les blancs véhiculent des valeurs de partage et de savoir-faire avec un encépagement raisonné et spécialisé, notamment avec le Gris de Gris rosé.

Le Figaro

Qu’ils soient issus d’un seul cépage ou d’un assemblage, les vins du Pays d’Oc mettent l’accent sur des variétés capables de s’adapter à cette mosaïque de terroirs. On trouve donc aussi bien des cépages d’autres régions françaises, et qui ont souvent fait leurs preuves au niveau international, que des espèces typiquement méditerranéennes.

Revue spécialisée ToutLeVin

Pays d’Oc accounts for 92 per cent of all French varietal wine, and varietal wine is what most of the world’s wine drinkers find easiest to understand (66 per cent of the wine sold in the UK, for example, is varietal wine).  If any overseas purchaser wants varietal wine from France, Pays d’Oc is where they search.

Andrew Jefford, wine writer

 Pour en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à consulter la note de synthèse dans son intégralité :

Le marché des vins du Languedoc

Un marché en pleine croissance ...

Le vignoble du Languedoc est le premier producteur français en rouge (8,2 millions d’hl), rosé (2,6 millions d’hl) et blanc (2,8 millions d’hl). En ce qui concerne les exportations régionales des vins du Languedoc Roussillon, elles représentent 12% des exportations mondiales d’IGP vers 166 pays importateurs.

L’export ne cesse de gagner du terrain avec un chiffre d’affaires en progression significative de 88% entre 2010 et 2018.

En 2018, c’est un chiffre d’affaires total qui s’établit à hauteur de 578 millions d’euros, avec une progression de près de 10% par rapport à l’année précédente.

... mais des vins concurrencés sur leur territoire

La France devance encore nettement ses concurrents sur le marché asiatique mais l’Espagne et le Chili sont redoutables en termes d’attractivité des prix et d’accessibilité des “vins de tous les jours”. Les véritables concurrents directs des vins du Languedoc sont les vins espagnols. L’Espagne est le premier vignoble du monde en termes de superficie avec 1 million d’hectares et est le 3ème producteur en volume. 30% de leur production est importée en France.

Le syndicat des producteurs de vins IGP Pays d’Oc dénonce une concurrence déloyale des espagnols due à “l’entrée de gros volumes en grande distribution sur les vins premiers prix en France”.

De nouvelles tendances "vertes"

Au-delà de l’évolution de consommation du type de vins, on note un net développement de la gamme bio. Ce sont 22 243 hectares qui sont désormais labellisés bio dans la région, ce qui comptabilise pour presque 30% des surfaces biologiques viticoles de France.

 De nouvelles démarches agro-environnementales vont également se développent pour faire face à la demande croissante de la distribution et des consommateurs autour d’une viticulture durable et engagée, notamment avec des labels tels que Terra Vitis, HVE ou Vignerons Engagés. Le CIVL prévoit 40% de la surface du vignoble labellisée HVE d’ici 2030.

 Pour en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à consulter la note de synthèse dans son intégralité :

Pour en découvrir plus sur le contexte de l’étude