Le Produit

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La connaissance des labels et leur lisibilité sont à éclaircir

Le label est un moyen de se démarquer de la concurrence, c’est un “outil marketing” mais encore faut-il que les consommateurs en aient connaissance et qu’ils sachent ce qu’il signifie. Toutefois, nombre d’enquêtés regrettent cette absence de communication et de visibilité autour de ces labels. Par exemple, Terra Vitis ne serait finalement pas aussi connu que les labels bio et HVE. Cette reconnaissance ne serait cependant pas suffisante. Les vignerons espéreraient davantage de déploiement marketing de la part des politiques pour informer le consommateur. Il s’agirait plutôt ici d’une demande aux ministères plutôt qu’aux institutions plus localisées comme les Chambres par exemple, étant donné que leur pouvoir de communication reste plus restreint. 

Néanmoins, pour d’autres, cette communication serait satisfaisante notamment pour ce qui est de l’appellation IGP Pays d’Oc ou encore la marque Sud de France. Comme le dit ce vigneron, “cela fait rêver le monde entier Sud de France ! Tout le monde aime bien le sud !”. Rappelons que Sud de France est en effet une marque de la région Occitanie qui a lancé de multiples campagnes de communication à son sujet. 

L’IG profite lui d’une interprofession reconnue par l’Etat qui a su promouvoir son label : “Le pays d’Oc c’est bien car c’est une interprofession forte et surtout en termes de communication”.

Des consommateurs perdus face à cette multitude de démarches

Le manque de communication autour des labels a tendance à perdre davantage le consommateur dans cette multitude de logos. C’est d’ailleurs ce qu’affirme ce vigneron : “Un jour, promenez-vous dans un rayon vin, (…) le consommateur se plante devant et ne comprend rien”. 

Le but d’une communication accrue serait d’informer le consommateur qui pourrait alors réaliser des choix en fonction de ses critères propres, qu’ils soient économiques, environnementaux ou autres. D’ailleurs, il en serait de même concernant les appellations comme IGP et AOC selon cet agriculteur :

 

“Que soit le consommateur Français, le consommateur allemand ou le consommateur Anglais, de toute façon si vous lui demandez de faire la différence entre un Pays d’Oc, un Côte de Thongue ou un Coteau du Languedoc,
il n’en sait rien du tout ! »

Finalement, ce serait aussi un problème d’identité territoriale : Comment faire comprendre au consommateur l’existence des différents terroirs et de leurs spécificités ?

Mais qui n’est pas forcément signe de qualité du vin…

En effet, les sigles IGP, AOP ou encore AOC “sont des signes de qualité au sens propre du terme. Les labels environnementaux sont des signes de bonnes pratiques mais ne sont pas des signes de qualité.Ce point semble important à souligner. En effet, ce sont des labels de qualité mais ils n’assureraient en rien la qualité gustative du produit et cela jouerait ainsi sur la confusion du consommateur. 

Pourtant, le consommateur recherche, dans un premier temps, de la qualité dans les produits qu’il achète : “la plupart des gens qui achètent du bio pensent à leur santé, et le reste ils s’en fichent un peu”. 

En revanche, aujourd’hui, de nouveaux enjeux autour de la protection de l’environnement et des bonnes pratiques des agriculteurs sont regardés de près. 

  • Les sigles de qualité intègrent-ils des pratiques environnementales dans leur cahier des charges ?

La réponse est non, ce qui explique l’émergence des labels comme HVE, Terra Vitis ou encore Vignerons Engagés pour répondre à ces attentes du marché. Cela n’exclut pas la possibilité d’évolution des cahiers des charges des appellations : “ c’est vrai qu’aujourd’hui, petit à petit vont rentrer dans les cahiers des charges de ces appellations des paramètres environnementaux [..] Donc ça moi je trouve ça très bien. Je milite en tant qu’administrateur au syndicat de l’appellation, je milite pour que ça s’intègre dans le décret.“

Une plus-value économique des bouteilles limitée…

Nous avions pour hypothèse de départ que le fait de s’engager dans une démarche volontaire de qualité permettrait en retour d’obtenir une plus-value économique sur la bouteille. Or, d’après nos entretiens, il semblerait que ce ne soit pas le cas : “Il n’y a aucune plus-value économique à être Terra Vitis”. 

En effet, cela s’expliquerait du fait que les négoces et grandes distributions notamment ne soient pas prêts à y mettre le prix comme l’expliquent ces deux vignerons :

Je ne peux pas doubler ni tripler mes prix de vente, cela n’est pas possible ! Il n’y a pas d’acheteur en face” 

Nos metteurs en marché, nos acheteurs de vin veulent du HVE, mais ne sont pas prêts
à mettre une bille de plus pour avoir du HVE
.”

Entrer dans une démarche ne serait donc pas plus rémunérateur pour ce qui est du prix de vente. On peut peut-être penser que les GMS, négociants et autres, considèrent le HVE comme une mise au norme des produits étant donné qu’il a été reconnu par l’Etat.

Une engagement déterminé par le marché

 L’idée de passer en HVE , en toute honnêteté, je pense que c’est vraiment une démarche à la base commerciale” 

Ce que nous avons constaté au cours de nos entretiens démontrerait que l’engagement dans une démarche à la base volontaire, ne l’est en fait pas totalement. En effet, comme le dit justement ce vigneron, “c’est le marché qui va conditionner notre travail !”. D’après les propos d’un administrateur de chambre régionale, des distributeurs comme Carrefour et Intermarché, à partir de la récolte 2021, imposeront le label HVE aux producteurs sinon ils refuseront l’achat. De ce fait, sans label, les vins ne seraient pas vendus. 

D’autre part, à l’export, cela se vérifierait aussi puisque le label qui y est “le plus connu c’est HVE”. 

  • Comment expliquer cette injonction ?

Il s’agirait sans doute d’une volonté des vendeurs de coller au plus près des attentes du consommateur, mais aussi une volonté de se démarquer des autres vins internationaux en misant sur une montée en gamme avec des objectifs environnementaux et sociétaux. De plus, rappelons que HVE a officiellement été reconnu par l’Etat ce qui sous-tend une volonté de s’y raccrocher de plus en plus.

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