Les vins IGP Pays d’Oc : une vitrine pour les nouvelles démarches volontaires ?

Après avoir réalisé nos entretiens avec les vignerons, les viticulteurs, les membres d’un collectif et des cadres administratifs sur toutes ces nouvelles démarches environnementales mises en œuvre, il est important de voir comment elles sont représentées directement sur la bouteille c’est-à-dire comment elles sont présentées directement au consommateur.

Comment sont mise en avant les nouvelles démarches dans la vente ?

Qu’observe le consommateur de toutes ces nouvelles démarches ?

Les lieux des observations au cœur de notre territoire d’étude 

Notre analyse a été conduite sur des magasins d’envergure différentes : des hypers marchés, des supers-marchés, des discounts, des cavistes, des caveaux, un magasin bio et une cave coopérative.

La carte suivante permet de visualiser chaque lieu de vente où nous nous sommes rendus afin d’analyser les bouteilles mises à la vente avec, pour chacun, le nombre d’observation pertinentes réalisées. 

Observations réalisées

Sur chacune de ces bouteilles nous avons relevé le prix, les démarches environnementales (si présentes) et le positionnement dans le rayon (visibilité).

Les étiquettes

Des exemples de mise en avant des démarches 

TERRA VITIS

« Créée par des vignerons français Terra Vitis est une certification reconnue par l’Etat qui défend une viticulture raisonnée. Elle vise à respecter la nature et sa biodiversité, les hommes, la viabilité économique de l’exploitation et toujours pour le plaisir du vin. Par ses méthodes de culture et des interventions limitées au minimum, elle préserve une terre vivante et fertile. »

VIGNERONS ENGAGES

« La labellisation Vignerons en Développement Durable, c’est la garantie d’un engagement responsable et durable de la vigne au verre »

  • Encourager des pratiques agricoles respectueuses de l’environnement
  • Préserver les ressources en eau
  • Réduire la consommation énergétique

« Biodiversité favorisée, Réduction du traitement des cultures, Gestion du sol responsable »             

   « Vin produit à partir de raisins issus d’exploitations certifiées Haute Valeur Environnementale »

Biodiversité favorisée : Les vignerons favorisent par exemple le maintien et la plantation de haies près des vignes afin que la faune reprenne son rôle protecteur naturel.             

Réduction du traitement des cultures : Les vignerons s’engagent à réduire le traitement des vignes. 

Gestion du sol responsable : Les vignerons cherchent à préserver la vie des sols.

HAUTE VALEUR ENVIRONNEMENTALE

Démarche mise en place par les partenaires du Grenelle de l’environnement, la certification Haute Valeur Environnementale s’articule autour de 4 thèmes : biodiversité, stratégie de réduction des produits phytosanitaires, gestion de la fertilisation et de la ressource en eau.

Que dire de ces descriptions ?

  • Pour commencer, elles sont toutes situées en contre-étiquette, mis à part la marque Intermarché qui met les grands axes d’HVE sur le devant.

 

  • Elles communiquent sur la réduction des traitements (Terra Vitis et HVE), point sensible chez le consommateur.

 

  • Elles mettent en avant la protection de l’environnement par des termes en gras pour Terra Vitis ou bien par des exemples concrets pour HVE.

 

  • La description de Vignerons Engagés est plus courte, plus difficile à lire tandis que Terra Vitis et HVE sont visibles avec des couleurs dans des tons verts, ce qui met en avant la nature, les sols et l’environnement.

 

  • Quand il s’agit de caves coopératives (Intermarché) ou encore de vins de négoce (Castel avec La Roche Mazet), on retrouve une communication beaucoup plus importante qu’une bouteille de vigneron en cave particulière (Domaine Barroubio).

Analyse globale des étiquettes

Au sein des étiquettes on retrouve principalement deux catégories : la première est celle des bouteilles issues de cave coopératives qui mettent assez bien en avant les démarches avec des explications, la seconde regroupe les bouteilles de vignerons indépendants qui mettent les logos en plus petit, sans explications. De plus, les démarches environnementales sont mentionnées uniquement en contre étiquette (ce qui oblige le consommateur à regarder derrière les bouteilles), à part sur l’exemple de la bouteille de Vignerons Engagés avec une médaille sur le devant.

Les mentions IGP Pays d’Oc ne sont pas toujours mentionnées sur l’étiquette, très peu d’informations quelques fois qu’on doit chercher en contre étiquette à la loupe. Il n’y a pas de profil type qui ressorte dans l’analyse des étiquettes Toutefois, on retrouve majoritairement une forme de bouteille en forme bordelaise.  

Prix des bouteilles

Au niveau des prix des grandes et moyennes surfaces on retrouve des bouteilles qui vont de 1,99 euros à 12,50 euros. On va retrouver plus du bas de gamme avec notamment la Roche Mazet (groupe Castel) ou encore la marque Intermarché (entre 2,95 et 4,5 euros). Les bouteilles bio sont légèrement plus chères d’un ou deux euros que celles avec des démarches environnementales comme Terra Vitis, HVE ou VE.

Globalement chez les cavistes et les magasins de producteurs on retrouve des prix plus élevés : à partir de 4 euros qui peuvent aller à 15 euros la bouteille.

Pour les caveaux de vente particuliers et ceux des caves coopératives on retrouve des prix autour de 6,5 euros, qui peuvent monter à 12,50 pour des caves particulières haut de gamme (bio).

Tableau résumant la moyenne, la médiane et l’écart-type des prix des bouteilles par démarche

A la vue de ce tableau nous pouvons voir que les bouteilles Bio sont vendues à des prix plus élevés par rapport aux autres démarches ; les démarches Demeter et VE étant très peu représentées (pas beaucoup de répétitions)il n’est pas possible de les comparer réellement. On retrouve des prix faibles pour HVE et Terra Vitis car il y a une grande proportion de vins issus du Négoce Castel qui propose plutôt des vins bas de gamme en grande surface.

Les vins sans démarche sont les moins chers.

Merchandising des rayons

  • GMS

En fonction de la taille du magasin, la taille du rayon vin n’est pas le même. Le nombre est généralement de trois rayons dans les hypermarchés, de deux dans les supermarchés et de quelques mètres de linéaire dans les magasins discounts.

Dans les supermarchés et les hypermarchés, les vins sont triés par AOP, IGP et vins de table. Ainsi les IGP sont rangés ensemble avec pour dénomination « Vins de Pays » et classées par couleur. Ce rangement ne met pas en avant les vins IGP car ces derniers ne sont pas présents dans leur région au sein du rayon (ex : Languedoc-Roussillon), là où il y a la majorité des vins. Cependant, il permet de recruter de nouveaux acheteurs de produits du terroir et de connaitre la MMD terroir du magasin.

Pour ce qui est des magasins discounts, les vins ne sont pas forcément mis en valeur. Les vins sont laissés dans les cartons. Les vins sont classés par couleur.

 

  • Magasins de producteurs, cavistes, caves coopératives

A contrario de la GMS, le nombre de bouteilles et de références est nettement moins important. L’accent est mis sur la présentation. Chez les cavistes et les magasins de producteurs, les vins sont rangés dans des étagères en bois. Chez le premier, les vins sont rangés par couleur puis par caractère. Chez le second, les vins sont rangés uniquement par couleur. Enfin, au sein des caves coopératives, les bouteilles sont exposées sur une seule hauteur et de manière très épurée. Les bouteilles sont espacées les unes des autres.

Les gammes de choix en fonction du lieu de vente

Dans tous les modes de commercialisation, les vins IGP commercialisés sont jeunes. Le millésime le plus présent est celui de 2019 et le plus vieux est de 2017.

  • Grandes et Moyennes Surfaces (GMS)

Les vins présents en GMS sont pour la majorité des vins de négoces, de grands vignobles (Gérard Bertrand, Roche Mazet) et des vins de marques de distributeurs (ex : Expert Club). Les labels environnementaux, en partie HVE, sont très présents sur les vins de ces fournisseurs. De plus, on retrouve principalement des vins de cépages, tels que le Merlot ou le Chardonnays plutôt que des IGP d’assemblage. Les consommateurs sont plus familiarisés avec les cépages que les appellations. A noter également, le label le plus représenté est l’Agriculture Biologique.

En effet, 25% des bouteilles de vin biologiques vendues en Grande Distribution sont en IGP Pays d’Oc. Les magasins discounts n’ont presque pas de labels et de vins issus de l’Agriculture Biologique

 

  • Magasins de producteurs, cavistes, caves coopératives

Il y a beaucoup moins de vins IGP chez les cavistes, seul le haut de gamme de cette appellation est commercialisé. Les vins sont commercialisés sous le nom du domaine, plus qu’en GMS. Les nouveaux labels, mis à part le bio, sont très peu présents.  En revanche, le caviste connait bien ses produits ainsi que les vignerons et peut ainsi expliquer les modes de production de ses vins. De plus, des prospectus sur les vignobles sont disponibles pour en savoir plus.

Les caves coopératives produisent toutes des vins IGP et les proposent à la vente dans leur cave. Dans les magasins de producteurs l’offre vin est très faible : il y a seulement des bouteilles de petits vignerons qui sont à vendre. Les appellations IGP sont peu nombreuses.

Tableau de la répartition des labels par type de magasin

A retenir

  • Les démarches et l’appellation IGP manquent de visibilité : Elles sont peu, voire pas du tout affichées et mises en valeur sur les contre-étiquettes.
  • Certaines bouteilles présentent des explications très peu détaillées concernant les démarches volontaires et leurs logos ne sont pas mis en avant (petite taille du logo, couleurs discrètes…).
  • Les produits bio sont plus cher.
  • En grande surface les bouteilles de vin sont moins chères.
  • En discounts les vins sont moins chers, mais ils ne possèdent pas de label. En grande surface, les vins sont peu chers mais une présence plus importante de labels est à relever, grâce aux vins de négoce et de marques de distributeurs (MDD). Enfin chez les cavistes, les vins sont plus chers, mais peu peu sont des vins IGP.
  • Dans tous les commerces, l’organisation des rayons ne met pas en avant ces démarches.  Les vins sont classés dans les rayons par IGP, AOC, AB, et non pas par démarche.
  • Les MDD mettent beaucoup en avant les démarches sur les bouteilles pour diriger le consommateur, alors que chez les cavistes il y a un conseil donc cette mise en valeur n’est pas nécessaire.